Vyměnili jsme i hodiny na chodbě

S Erikou Duchanovou, ředitelkou marketingu a komunikace UniCredit Leasing, jsme si povídali o důležitosti interní komunikace při rebrandingu, jaký je rozdíl mezi změnou loga a kolektivním prožitkem při změně corporate image, a také o tom, že rebranding není konec firmy, ale pouze její reinkarnace.

7.1.2008
Strategie str. 46 Žurnál
Zdeněk Strnad

* Co všechno se v rámci rebrandingu měnilo?

Všechno. Vyměnili jsme i hodiny na chodbě, které měly logo CAC Leasing. 5. 11. jsme vyhlásili soutěž „Na co rebrandingový tým zapomněl“, kdy jsme zaměstnance za náměty odměňovali. Vy samozřejmě nemůžete v té fázi změny jména obsáhnout všechno, interní kampaň ve formě soutěže hodně pomohla.

* Co znamená rebranding pro českou pobočku UniCredit Leasing - kromě krásné nové recepce a loga na domě? Jaké budou důsledky pro klienty?

CAC Leasing byl na trhu 17 let. Měli jsme takové postavení, že když jste kdekoli v České republice, třeba v Bruntále, řekli CAC leasing, lidé se neptali, co je to za společnost, všichni to věděli. V roce 2002 došlo ke změně akcionářské struktury a stali jsme se součástí HVB Group a v roce 2005 pak součástí skupiny UniCredit. Ta situace tedy vyústila 5. listopadu loňského roku v plnou integraci do evropské skupiny Unicredit a je výsledkem dlouhodobého procesu. V evropských centrálách nebylo jednoduché vyřešit značkovou strategii na lokálních trzích, protože lokální značky byly před integrací hodně silné. Z hlediska optimalizace bylo ovšem lepší skončit s multibrandovou strategií a zavést monolitickou jednotnou strategii. UniCredit Global Leasing tedy působí na všech evropských trzích a můžeme nabídnout zajímavé produkty právě pro ty hráče, kteří chtějí mít jednoho financujícího partnera. Což je výhoda - vy si totiž nechodíte kupovat leasing, ale produkt (auto, stroj, nemovitost...), a potřebujete k němu financování. A co konkrétně to přináší našim klientům? Výměnu mezinárodního know-how a obchodních modelů, jednotnou značkovou strategii - služby a produkty. Existuje některý produkt, který před rebrandingem nebyl zákazníkem dostupný, a nyní již je? Zatím jsme spíše v situaci, kdy ostatní leasingové lokální společnosti přebírají know-how od nás, neboť CAC Leasing měl velmi rozvinuté produktové portfolio. Příkladem je založení vlastní pojišťovací a makléřské společnosti. Máme určitý přesah co se mezinárodní spolupráce týče, kooperace z Německa a Rakouska začínáme aplikovat také ve střední a východní Evropě, ale co se produktové nabídky týká, jsme spíše vzorem pro sesterské společnosti Unicredit.

* Jakým způsobem bude probíhat rebranding ve vztahu k zákazníkům, bude předchodné období s používáním obou log, nebo dojde ke „tvrdému“ přechodu ze dne na den?

Rebranding měl dvě fáze: technickou a komunikační. Není to ani overnight, ani není přechodné období - 5. 11. šlo ven vše s logem UniCredit Leasing. Změnili jsme doménu, informovali jsme všechny klienty o změně a co to pro ně znamená - zde jsme použili formu osobního dopisu, protože si tahle změna určitě osobní přístup zaslouží. Dělali jsme i drobnosti, například každý e-mail při odchodu z firmy obsahoval zprávu o změně jména firmy jakožto dodatek za hlavním tělem zprávy... Prodejní místa jsme vybavovali novými vlaječkami, stojany, letáky a také jsme velkou péči věnovali interní komunikaci, protože hodně lidí u nás pamatovalo založení firmy CAC Leasing a byli s touto značkou spjati. Velmi emotivně popisovali, že si při svém vstupu do společnosti někdy okolo roku 1992 nikdy nepředstavovali, že budou značku CAC Leasing nejen budovat, ale také pohřbívat. V tu chvíli si uvědomíte, jak je důležité tuto změnu vysvětlovat, aby všichni věděli, že nic nekončí, že firma jen pokračuje pod jiným jménem.

* Které agentury se na rebrandingu podílely?

Co se PR týče, spolupracujeme s Mather PR a měli bychom s nimi spolupracovat i nadále, co se nadlinky týče, spolupracovali jsme s agenturou Fabrika, kde se svého úkolu zhostili velmi dobře, a bylo by dobré, kdybychom i v tomto případě spolupracovali dále. Oba tito partneři byli hluboce ponořeni do celého procesu a není důvodu vyměňovat klíčové dodavatele, když se osvědčili.

* Co feedback od zaměstnanců?

My jsme tady udělali takový happening, kdy jsme na nádvoří slavnostně odhalili logo, rozdali lidem balonky a de facto jsme se se starou značkou rozloučili. Všichni byli hrozně rádi, že jsme měli kolektivní zážitek, že to nebyla opravdu jen výměna loga. Inzerát v novinách je fajn, ale to, že se potkáte a že to prožijete spolu, je ještě důležitější.

* Co považujete za největší úkol po rebrandingu?

Aby značka UniCredit měla i v tom Bruntále stejnou pověst, jako měla CAC Leasing. A to je otázka práce několika dalších let.